En juillet et août, les volumes de recherche baissent dans la plupart des secteurs. La tentation est de mettre les campagnes en veille et de revenir en septembre.
C’est une occasion manquée.
La baisse de volume estivale est précisément ce qui rend cette période idéale pour expérimenter. Si un test se passe mal, l’impact sur votre chiffre d’affaires est limité. Si un test fonctionne, vous entrez en rentrée avec un avantage que vos concurrents n’ont pas.
Voici ce que nous recommandons de tester cet été pour arriver en septembre en avance sur le marché.
Demand Gen : sortir du search avant l’automne
Demand Gen est le format Google qui permet de diffuser des annonces visuelles sur YouTube, Discover et Gmail. C’est le successeur des campagnes Discovery, avec des capacités de ciblage par intention et par similarité d’audience sensiblement améliorées.
La plupart des annonceurs Search qui génèrent 80 à 90 % de leur budget sur des campagnes Search classiques n’ont jamais activé Demand Gen. La raison habituelle : « pas le temps de tester ça maintenant, on a besoin de résultats. »
L’été, le contexte change. Les volumes Search sont plus faibles, les nouvelles campagnes peuvent apprendre sans être en compétition frontale avec vos autres campagnes, et les résultats du test auront le temps de mûrir avant la rentrée.
Comment le tester correctement
Démarrez avec un budget test représentant 10 à 15 % de votre budget Search habituel. Ciblez des audiences similaires à vos convertisseurs existants. Utilisez des créatifs variés (images et vidéos courtes de 15 secondes minimum) et laissez tourner au moins 4 semaines avant de tirer des conclusions.
Ne mesurez pas le ROAS de Demand Gen comme celui d’une campagne Search. Ce format opère en haut de funnel : regardez les indicateurs d’engagement et l’impact sur le volume de recherches de marque.
Créatifs Search : le test d’annonces que vous n’avez jamais fait
Les Responsive Search Ads (RSA) ont remplacé les annonces texte standard depuis plusieurs années. Beaucoup d’annonceurs ont simplement transféré leurs anciens titres et descriptions dans le format RSA sans vraiment repenser leur approche créative.
L’été est le moment de faire ce travail de fond.
Ce que vous devez tester
Testez des angles de messages radicalement différents sur la même campagne :
- Angle bénéfice : que gagne concrètement le client ? (« Livraison en 24h garantie », « Économisez 30 % sur votre facture »)
- Angle douleur : quel problème résolvez-vous ? (« En avoir assez des devis qui ne répondent pas ? »)
- Angle preuve sociale : pourquoi vous faire confiance ? (« 4,8/5 sur 340 avis », « Depuis 1998 en Alsace »)
- Angle urgence ou rareté : (« Places limitées cet été », « Disponibilités juillet et août »)
Laissez Google tester les combinaisons pendant 4 à 6 semaines. En septembre, vous saurez quels angles performent et pourrez concentrer votre budget sur les gagnants au moment où les volumes reprennent.
Structure de compte : le chantier à faire quand le risque est bas
Modifier la structure d’un compte Google Ads pendant une période de forte activité commerciale est risqué. Les algorithmes ont besoin de temps pour s’adapter, et une restructuration peut produire 2 à 4 semaines de résultats instables.
En été, cette instabilité est plus acceptable.
Les restructurations à envisager
Consolider les campagnes fragmentées. Si vous avez dix campagnes avec 50 € de budget chacune, envisagez de les consolider en trois ou quatre campagnes avec des budgets plus importants. Le Smart Bidding est plus efficace quand il a plus de données dans une seule campagne.
Nettoyer les groupes d’annonces orphelins. Des groupes d’annonces sans impressions depuis 90 jours, des mots-clés en doublon entre campagnes, des extensions obsolètes. Ce travail de nettoyage ne génère pas de résultats visibles immédiats, mais il améliore la lisibilité du compte et l’efficacité de l’algorithme à moyen terme.
Revoir la segmentation géographique. Si vous gérez des campagnes sur plusieurs zones, vérifiez si la performance justifie la segmentation actuelle. Parfois, une campagne nationale avec des ajustements de localisation fonctionne mieux qu’une multiplication de campagnes régionales.
Performance Max : ajouter les assets manquants
Si vous utilisez Performance Max, l’été est le moment d’auditer vos asset groups. La plupart des comptes ont des Performance Max lancées rapidement, avec le minimum d’assets requis pour démarrer.
Google favorise les campagnes qui fournissent un éventail complet d’assets : plusieurs formats d’images (carré, paysage, portrait), des vidéos (même courtes, 15 à 30 secondes), plusieurs titres et descriptions de longueurs variées.
Un asset group incomplet contraint l’algorithme à générer automatiquement des assets à partir de votre site. Ces assets générés automatiquement sont rarement de bonne qualité. Mieux vaut fournir les vrais assets vous-même.
Checklist asset group
- Au minimum 3 images en format paysage (1,91:1)
- Au minimum 3 images en format carré (1:1)
- 5 titres courts (30 caractères max)
- 5 titres longs (90 caractères max)
- 5 descriptions
- Au moins 1 vidéo (si possible 2 formats : 16:9 et 9:16)
FAQ
Si je teste en été, mes résultats seront-ils représentatifs de la rentrée ?
Pas entièrement. Le comportement des utilisateurs en été diffère de celui de septembre. Mais les tests créatifs et de structure donnent des tendances fiables. Ce que vous cherchez, c’est savoir quels angles de message fonctionnent et quelle organisation de compte est plus efficace : ces enseignements restent valables à la rentrée.
Combien de budget allouer à un test ?
Un test a besoin de suffisamment de données pour être statistiquement significatif. En pratique, visez au minimum 50 conversions sur la période de test pour tirer des conclusions fiables. Si votre CPA moyen est de 50 €, ça représente 2 500 € de budget test sur 4 à 6 semaines.
Que faire si un test dégrade mes résultats en cours de route ?
Définissez vos critères d’arrêt avant de lancer le test. Par exemple : si le CPA dépasse 150 % du CPA habituel pendant deux semaines consécutives, j’arrête. Ça évite de laisser tourner un test défavorable par peur de conclure trop tôt.
Faut-il tout tester en même temps ?
Non. Testez une chose à la fois pour pouvoir attribuer les résultats. Si vous changez la structure de compte, les créatifs et le ciblage simultanément, vous ne saurez jamais ce qui a produit la différence.
L’été, c’est le moment où les comptes bien gérés prennent de l’avance
La plupart des annonceurs considèrent l’été comme une période de maintenance minimale. Ceux qui l’utilisent pour tester et préparer entrent en rentrée avec des apprentissages concrets et des campagnes optimisées.
C’est un avantage concurrentiel difficile à rattraper en quelques semaines.
