Depuis quelques mois, la même conversation se répète dans les réunions de direction. Quelqu’un ouvre ChatGPT, tape le nom de l’entreprise, et n’aime pas ce qui revient. La phrase qui suit est presque toujours la même : « Il faut appeler notre agence SEO. »
C’est compréhensible. Le SEO, c’est la visibilité dans les moteurs de recherche. Les LLMs sont les nouveaux moteurs de recherche. Donc le SEO règle le problème. Le raisonnement se tient. Il est aussi complètement faux.
Ce que fait le SEO
Le SEO optimise votre site pour que les moteurs puissent le lire, le comprendre et le classer. Techniquement : structure, vitesse, maillage interne, données structurées. Éditorialement : contenu pertinent, profond, ciblé sur des intentions de recherche. Un bon SEO s’assure que Google sait que votre site existe, ce qu’il contient, et pourquoi il mérite d’être montré pour telle requête. C’est un travail de produit, pas de marketing. Bien fait, il génère un trafic qualifié durable.
Ce que fait l’AEO, et pourquoi c’est différent
L’AEO, Answer Engine Optimization, c’est la visibilité dans les moteurs de réponse : ChatGPT, Perplexity, Gemini, et demain d’autres. La différence fondamentale : les LLMs ne fonctionnent pas comme Google. Google indexe des pages et les classe selon des centaines de critères. Vous pouvez optimiser. Les LLMs, eux, ont absorbé une quantité astronomique de texte et forment des connexions entre les concepts. Quand quelqu’un demande à ChatGPT la meilleure agence Google Ads de sa région, l’IA ne consulte pas un index de pages web en temps réel. Elle prédit la réponse la plus probable à partir de tout ce qu’elle a lu : forums, articles de presse, témoignages clients, discussions sectorielles, citations d’experts.
Ce que l’IA sait sur vous, c’est ce que l’internet entier dit sur vous. Pas ce que vous dites sur vous-même sur votre propre domaine.
Votre équipe SEO peut s’assurer que l’IA est capable de lire votre site. Elle ne peut pas forcer l’IA à s’y intéresser.
Pourquoi l’AEO ne s’achète pas
Des agences vont proposer de l' »AEO » comme une prestation technique : optimisation du contenu, balises schema, prompt engineering. Ces éléments peuvent aider l’IA à vous lire. Ils ne changeront pas ce que l’écosystème dit sur vous. Comparez deux entreprises vendant le même service. La première a un site parfaitement optimisé, du contenu de qualité, des backlinks soignés. La seconde a un site médiocre, mais son fondateur intervient en conférences sectorielles, ses prises de position sont citées dans des rapports, les journalistes l’appellent quand ils couvrent le marché. La deuxième gagne dans les LLMs. Sans discussion. La visibilité dans les IA se bâtit avec du PR, des partenariats, des prises de position publiques, une présence dans les médias spécialisés. Ce sont des activités de brand marketing. Le budget doit être alloué à l’équipe brand, pas à l’équipe SEO.
Ce que Google Ads fait dans ce contexte
Google Ads ne fait pas d’AEO. Mais l’émergence des IA dans la recherche renforce l’importance du paid search pour plusieurs raisons. Les AI Overviews de Google captent une part croissante des clics organiques : ce trafic se redistribue en partie vers le paid. Les annonceurs qui maintenaient des positions organiques fortes voient leurs CTR baisser et surenchérissent sur les positions 1-2 : les CPC augmentent mécaniquement. La publicité arrive aussi dans les moteurs IA : ChatGPT a lancé son gestionnaire de publicité aux États-Unis, Perplexity propose déjà des réponses sponsorisées. La paid media reste l’outil le plus direct, le plus mesurable, et le plus contrôlable pour générer du trafic qualifié et des conversions. Ce rôle se renforce dans un contexte où la visibilité organique devient plus incertaine.
Ce qu’il faut faire maintenant
Pour votre présence dans les IA :
- Testez où vous en êtes : tapez vos requêtes stratégiques dans ChatGPT et Perplexity
- Investissez dans les activités qui génèrent des mentions externes : PR, partenariats, prises de parole en conférences, articles invités dans des médias sectoriels
- Travaillez vos avis clients et votre Google Business Profile : les IA locales s’appuient fortement sur ces signaux
- Ne confiez pas l’AEO à votre équipe SEO sans les ressources brand correspondantes
Pour votre visibilité paid :
- Surveillez l’évolution de vos CTR organiques : si le premier baisse, le paid devra compenser
- Préparez-vous à l’arrivée de formats publicitaires dans les interfaces IA
- Assurez-vous que votre tracking est solide : dans un environnement plus fragmenté, mesurer ce qui fonctionne devient encore plus critique
En résumé
Le SEO et l’AEO ne sont pas la même chose. Le SEO est un problème technique et éditorial. L’AEO est un problème de réputation et de brand building. Votre agence SEO peut optimiser votre site pour que l’IA le lise. Elle ne peut pas construire l’autorité externe qui fait que l’IA vous cite.
SEO : l’IA vous lit. AEO : l’IA vous cite. Ce ne sont pas les mêmes leviers, ni les mêmes équipes, ni les mêmes budgets.
Et votre agence Google Ads, dans tout ça ? Elle s’assure que pendant que vous construisez votre visibilité organique et votre autorité de marque, vous continuez à générer des leads et des ventes, de façon mesurable et contrôlable. Les deux ne sont pas en compétition. Ils adressent des temporalités différentes.