Vos CPCs montent cet été. Ce n’est pas saisonnier.

Chaque année, certains secteurs voient leurs coûts par clic augmenter en été. La concurrence se raréfie, les budgets se concentrent sur les recherches encore actives, et les enchères montent mécaniquement. C’est la saisonnalité classique.

Ce qui se passe en 2026 est différent.

La hausse des CPCs observée depuis fin 2024 n’est pas cyclique. Elle est structurelle. Et elle est directement liée à un changement fondamental dans la façon dont Google présente ses résultats.

AI Overviews : le changement qui redistribue les budgets

Depuis début 2024, Google déploie progressivement les AI Overviews aux États-Unis et au Royaume-Uni. Ce sont des réponses synthétiques générées par l’IA qui s’affichent en tête des résultats de recherche, avant les résultats organiques et les annonces.

L’impact mesuré sur le trafic organique est significatif : selon plusieurs études menées sur le marché américain, les clics sur les résultats organiques ont baissé de 8 à 35 % sur les requêtes où une AI Overview s’affiche. Les utilisateurs obtiennent leur réponse directement dans la SERP, sans cliquer.

Ce que ça change pour les annonceurs : quand le trafic organique baisse, les budgets paid doivent compenser pour maintenir la visibilité. Plus d’annonceurs misent sur les enchères. Les CPCs montent.

Ce que les données américaines montrent

Sur les marchés où AI Overviews est déployé depuis plus d’un an, les tendances sont cohérentes :

• Hausse des CPCs de 10 à 25 % sur les requêtes informationnelles (recettes, définitions, comparaisons)
• Maintien relatif des CPCs sur les requêtes transactionnelles (acheter, réserver, trouver un prestataire)
• Pression accrue sur les enchères Performance Max, qui captent du volume sur toutes les typologies de requêtes

En France, l’arrivée est imminente

AI Overviews n’est pas encore disponible en France à la date de publication de cet article. Mais plusieurs signaux indiquent que le déploiement européen est en cours de préparation.

Google a adapté ses modèles pour intégrer les contraintes du Digital Markets Act et du RGPD. Les tests internes en langues européennes ont commencé. L’historique des déploiements Google montre systématiquement un décalage de 12 à 18 mois entre le marché américain et les marchés européens pour les fonctionnalités majeures.

Si ce calendrier se confirme, les premiers effets sur le marché français pourraient se faire sentir courant 2027. La fenêtre de préparation est maintenant.

Pourquoi vos CPCs montent déjà

Même sans AI Overviews en France, plusieurs facteurs structurels expliquent la hausse des CPCs observée depuis 2024 :

L’automatisation concentre les budgets

Performance Max et Smart Bidding concentrent les dépenses sur les requêtes à fort potentiel de conversion. Plus les annonceurs adoptent l’automatisation, plus ils ciblent les mêmes signaux, et plus la pression monte sur ces requêtes.

Le broad match s’étend

Google pousse le broad match comme type de correspondance par défaut. Résultat : les annonces s’affichent sur des requêtes plus larges, les budgets se répartissent différemment, et les CPCs moyens remontent sur les termes génériques.

Le volume de requêtes évolue

L’usage de la recherche change. Les requêtes courtes et informelles (souvent captées par le broad match et les DSA) augmentent. Les requêtes longues et spécifiques (où les CPCs sont souvent plus faibles) migrent partiellement vers ChatGPT et Perplexity.

Ce que vous pouvez faire maintenant

1. Segmentez vos requêtes par intention

Séparez vos campagnes entre requêtes informationnelles (où la concurrence va monter avec AI Overviews) et requêtes transactionnelles (où le ROI publicitaire reste défendable). Cela vous permet d’allouer le budget là où le retour est le plus solide.

2. Renforcez votre présence sur les requêtes de marque

Les requêtes sur votre nom de marque ou vos produits spécifiques sont protégées de la concurrence directe. Ce sont celles où vos CPCs restent les plus stables et vos taux de conversion les plus élevés.

3. Travaillez votre Quality Score

Un Quality Score élevé réduit mécaniquement votre CPC pour le même niveau d’Ad Rank. Pages de destination pertinentes, messages ciblés, taux de clics optimisés : ce sont des leviers que vous contrôlez indépendamment du marché.

4. Anticipez AI Overviews

Commencez à mesurer votre visibilité organique sur les requêtes informationnelles de votre secteur. Si vos positions organiques chutent lors du déploiement d’AI Overviews en France, vous aurez les données pour réajuster vos budgets paid rapidement.

FAQ

Comment savoir si ma hausse de CPC est saisonnière ou structurelle ?

Comparez vos CPCs actuels avec la même période l’année précédente. Si la hausse dépasse 15 % et touche des requêtes qui n’ont pas de saisonnalité marquée, c’est probablement structurel. Regardez aussi si vos concurrents ont augmenté leur présence (l’outil Auction Insights dans Google Ads vous le montre).

AI Overviews, c’est quoi exactement ?

C’est une fonctionnalité Google qui génère une réponse synthétique en haut des résultats de recherche à partir de sources web. L’utilisateur obtient une réponse directe sans avoir à cliquer sur un site. C’est différent des featured snippets : la réponse est générée par un LLM, pas extraite d’une seule page.

Quand AI Overviews débarque en France ?

Pas de date officielle. Google a déployé la fonctionnalité aux États-Unis début 2024, au Royaume-Uni mi-2024, et progresse vers d’autres marchés. Les contraintes réglementaires européennes (DMA, RGPD) ralentissent le déploiement. Comptez au mieux fin 2026, plus probablement 2027.

Dois-je augmenter mes budgets Google Ads pour compenser ?

Pas forcément. L’augmentation aveugle du budget dans un marché en tension ne fait qu’aggraver la hausse des CPCs. Mieux vaut travailler l’efficacité : Quality Score, segmentation, pages de destination. Le budget supplémentaire ne sert que si vous avez d’abord optimisé votre coût par conversion sur le budget existant.

La bonne lecture de la situation

La hausse des CPCs n’est pas une fatalité. Mais elle oblige à réfléchir différemment la place du paid search dans votre mix marketing.

Sur les requêtes transactionnelles, Google Ads reste probablement votre meilleur levier d’acquisition immédiate. Sur les requêtes informationnelles, l’équation va se compliquer avec l’arrivée de l’IA dans les SERPs.

Anticiper maintenant, c’est prendre de l’avance sur un marché qui n’a pas encore senti le choc.