L’été est le moment où les annonceurs baissent la garde. Les équipes sont en congés, les réunions de pilotage sont moins fréquentes, et les dashboards sont consultés avec moins d’assiduité.
Google le sait.
Ces dernières années, les mises à jour d’algorithmes, les changements de politique et les nouvelles fonctionnalités se sont souvent déployés en juillet et août, précisément parce que la contestation est plus faible. Cet été 2026, quatre changements méritent votre attention avant de partir.
Migration vers AI Max : la fenêtre de préparation se ferme en septembre
Depuis le Google Marketing Live de mai 2026, c’est officiel : les Dynamic Search Ads (DSA) passent en AI Max obligatoire à partir de septembre 2026. Google prend progressivement la main sur le ciblage, les enchères et la génération de créatifs.
Ce que ça change concrètement :
- Le ciblage manuel par mots-clés disparaît sur les campagnes DSA
- Les assets créatifs sont générés par l’IA à partir de votre site
- Le contrôle se déplace vers les audiences et les objectifs plutôt que vers les mots-clés
Ce que vous devez faire avant août
Si vous avez des campagnes DSA actives, l’été est le moment de les auditer. Vérifiez que vos pages de destination sont à jour, que vos exclusions de mots-clés négatifs sont bien en place, et que vos assets créatifs existent en version correcte pour que l’IA ne génère pas de messages hors de propos.
Ne laissez pas la migration se faire sans supervision. Les premières semaines d’une migration AI Max peuvent produire des résultats instables. Si personne ne surveille le compte en août, vous risquez de découvrir des anomalies seulement en septembre, au pire moment.
Target CPA et Target ROAS : trois changements en deux mois
Le renommage de juin : ce qui change dans l’interface
Depuis juin 2026, Google a réorganisé l’affichage de ses stratégies d’enchères. « Maximize conversions with a Target CPA » s’appelle désormais simplement « Target CPA », et « Maximize conversion value with a Target ROAS » devient « Target ROAS ». Ces options redeviennent des stratégies à part entière dans le sélecteur de l’interface, séparées de « Maximize conversions » et « Maximize conversion value ».
Le comportement des algorithmes ne change pas. Mais si votre agence ou vos outils de reporting référencent les anciens noms dans leurs rapports automatisés, prévoyez une vérification. Des tableaux de bord qui remontaient « Maximize conversions with Target CPA » peuvent afficher des incohérences ou des ruptures dans les séries historiques.
L’update du 17 août : le changement le plus important de l’été
C’est le changement qui va faire parler, et il se produit précisément pendant les vacances d’août.
À partir du 17 août 2026, Google met à jour ses systèmes d’enchères pour les campagnes limitées par le budget. L’objectif déclaré : rendre les performances plus prévisibles et cohérentes par rapport aux objectifs que vous avez fixés.
Concrètement, voici ce qui se passe : beaucoup de campagnes en Target CPA ou Target ROAS délivrent en sur-performance par rapport à l’objectif déclaré. Une campagne avec un Target CPA à 15€ qui délivre habituellement à 8€ sera progressivement recalibrée pour s’approcher de l’objectif de 15€.
Google l’annonce lui-même : « ces changements peuvent causer des fluctuations temporaires de performance et de trafic ». Dit autrement, si vos campagnes sont en sur-performance depuis des mois, attendez-vous à voir vos métriques se dégrader temporairement à partir du 17 août.
Ce recalibrage se produit le 17 août. En plein mois d’août. Quand la majorité des équipes sont en vacances et que personne ne surveille les alertes.
Le Bid Target Adjustment Tool : disponible le 6 juillet
Pour préparer l’impact du 17 août, Google lance le 6 juillet un outil de diagnostic directement dans l’interface. Le Bid Target Adjustment Tool vous permet de voir l’écart entre votre objectif déclaré et votre performance réelle, et d’ajuster vos targets avant que Google ne le fasse à votre place.
Si vos campagnes sont limitées par le budget et que vos objectifs n’ont pas été révisés depuis plusieurs mois, cet outil est à consulter en priorité début juillet. Mieux vaut ajuster vous-même en amont qu’absorber la correction automatique du 17 août sans l’avoir vue venir.
Ce que vous devez faire maintenant
Identifiez vos campagnes Target CPA et Target ROAS qui sont en sur-performance par rapport à l’objectif déclaré (CPA réel significativement inférieur au Target CPA, ROAS réel significativement supérieur au Target ROAS). Ce sont celles qui seront les plus impactées le 17 août.
Décidez avant le 15 juillet : soit vous remontez l’objectif déclaré pour qu’il soit plus proche de la réalité, soit vous préparez votre agence à une intervention rapide en cas de fluctuation.
Les ajustements de saisonnalité
En parallèle de ces changements structurels, n’oubliez pas la dimension saisonnière. Pour les secteurs à forte variation estivale (tourisme, services à domicile, bâtiment), les ajustements de conversions saisonnières dans les paramètres avancés des stratégies d’enchères permettent d’indiquer à l’algorithme qu’une variation de volume est attendue sans qu’il en tire de mauvaises conclusions. À configurer avant le 1er juillet.
Consent Mode V2 : l’été pour vérifier votre conformité
Google Ads a précisé ses exigences en matière de consentement dans le cadre du Digital Markets Act européen. Les annonceurs qui n’ont pas encore implémenté correctement le Consent Mode V2 sont exposés à deux risques : une dégradation progressive des données de conversion (Google modélise moins bien les conversions sans les bons signaux) et une fragilité juridique face au RGPD.
La plupart des audits réalisés cette année montrent que beaucoup d’implémentations sont incomplètes. La bannière cookie envoie bien un signal de consentement, mais les balises Google Tag Manager ne sont pas conditionnées correctement, ou les paramètres `ad_storage` et `analytics_storage` ne transitent pas vers Google Ads.
Checklist avant de partir
- Consent Mode V2 est implémenté (balises GTM vérifiées)
- La bannière cookie de votre site envoie les signaux `ad_storage` et `analytics_storage`
- Vos conversions modélisées sont activées dans les paramètres de mesure Google Ads
- Quelqu’un surveille le compte au minimum une fois par semaine pendant l’été
FAQ
Qu’est-ce que le changement du 17 août va vraiment faire à mes campagnes ?
Si vos campagnes Target CPA ou Target ROAS délivrent en sur-performance par rapport à l’objectif déclaré (vous avez fixé 20€ de Target CPA mais vous délivrez à 10€), Google va progressivement faire remonter le CPA réel vers votre objectif déclaré. Vos volumes de conversions peuvent baisser temporairement. Si vous étiez en sous-performance (vous délivrez au-dessus de votre target), l’impact devrait être moindre.
Comment savoir si mes campagnes sont concernées par l’update du 17 août ?
Allez dans votre compte et comparez, pour chaque campagne en Target CPA ou Target ROAS, la valeur de l’objectif déclaré avec les performances réelles des 30 derniers jours. Un écart supérieur à 30 % entre l’objectif et la réalité signale une campagne probablement impactée. Le Bid Target Adjustment Tool (disponible le 6 juillet) automatise cette analyse.
Puis-je mettre mes campagnes en pause pendant les vacances ?
C’est rarement la bonne décision, sauf si votre secteur s’arrête complètement en été. Mettre des campagnes en pause casse l’apprentissage de l’algorithme Smart Bidding. À la reprise, vous recommencez la période d’apprentissage depuis zéro, souvent avec des coûts plus élevés les premières semaines.
Mieux vaut réduire les budgets et ajuster les objectifs que tout couper.
Comment surveiller un compte à distance pendant les vacances ?
Configurez des alertes email dans Google Ads : alerte si le coût dépasse un seuil journalier, alerte si le taux de conversion tombe en dessous d’un minimum défini. Ces alertes se configurent en cinq minutes et vous préviennent si quelque chose d’anormal se produit, sans que vous ayez à consulter le compte chaque jour.
Faut-il que mon agence intervienne pendant l’été ?
Si vous avez confié la gestion à une agence, vérifiez avant de partir qui sera disponible pour intervenir en urgence. Un compte mal surveillé en août peut accumuler des dépenses injustifiées ou passer à côté d’opportunités sur un marché moins concurrentiel.
Ne laissez pas l’algorithme piloter seul pendant deux mois
L’été est aussi une opportunité : les concurrents sont moins réactifs, les CPCs peuvent baisser sur certains secteurs, et les tests A/B ont moins d’enjeu si les volumes sont réduits. C’est le bon moment pour tester et préparer la rentrée.
Mais c’est aussi une période à risque si personne ne surveille.
Avant de partir, passez une heure à vérifier l’état de votre compte : objectifs d’enchères, exclusions, qualité du tracking, assets créatifs. Une heure de travail préventif évite beaucoup de corrections à la rentrée.
